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近代广告之父拉斯克尔的现代启示
作者：何思平 时间：2006-9-13 字体：[大] [中] [小]
当代广告是历史广告的延续，一些观念和思想都潜移默化的影响了当代广告人的现实操作。笔者重读《拉斯克尔的广告历程》后有几点想法，结合当下的广告现状，试从真谛探求、人才启用、广告局限性等三个方面做简要分析和思考，希望能有所启示。
1892年，拉斯克尔自编出版了一份报纸并开始兜售版面，这一年他12岁；1900年，拉斯克尔买下了洛德暨托马斯（Lord&Thmas）广告公司，这
本文剥离其生活琐碎和经典案例，结合当下本土广告业状况，抽取几个点做了一些简要的分析和思考，希望能获得一些启示。
一：真谛的获知源于不懈的专业探索
对于广告的定义向来就众说纷纭，但其学术定义的源头却都指向一个：“广告是纸上推销术”，约翰·肯尼迪先生第一次在拉斯克尔办公室里提出的观点，拉斯克尔先生如获至宝、欣喜若狂。
其实在这之前，年轻的拉斯克尔已经努力在寻求广告的真谛。在进入洛德暨托马斯广告公司之前，他是《卡尔弗斯顿早间新闻》的一名记者，在踏入公司后不久，拉斯克尔就已经在思考如何做“明智的广告”了。但当他问及同事“明智地做广告”意味着什么时，却无人知晓，同事的回答尽然是“就是明智地做广告嘛”。报纸记者出身的拉斯克尔以生具来就有对究竟探知的欲望，他不满于这样的答案，他迫切知道什么是明智广告以及如何做明智的广告。他继续不懈探求，当他对艾耶公司“坚持就是成功”的口号未知可否之时，却注意到了另一家发展迅猛的广告公司，于是他开始潜心研究该公司的广告文案，在研究中他发现一个现象：“他们在报纸上登出的文案看起来与报纸的其他内容一模一样，用报纸的字体，像一个训练有素的记者那样讲广告故事”，现在我们已经知道了这就是如今人们熟知的软文广告，在二十世纪初这要算得上是广告界一个重大发现了。在见证了查尔斯·H·富勒公司利用“软文广告”方式屡试不爽之后，他给广告下了一个定义：“广告就是新闻，这就是广告的全部含义”，这是他探索广告真谛的第一个阶段，此后他对广告文案和标题倍加重视。
“欲知广告真谛”的诱惑使他迫不及待的接见了自荐的文案撰稿人肯尼迪，当他听到“纸上推销术（salesmanship in print）”时，他觉得一个斩新的广告观念诞生了，这也是他一直在执着追求探知的。当他确定这就是广告的真正内涵后，自此以后他就执着地践行着这个观点——广告的目的是促进销售。尽管这个观点是肯尼迪提出的，但拉斯克尔其实是真正的执行者和宣传者。自此之后，人们对于广告的模糊认识彻底改变，“纸上推销术”开始流行，成为二十世纪初“广告”的主流观点。
这里要说的并不是这一定义的价值启示，而是其身上这种专业的探知精神。当下的本土广告业，我们并不缺乏实践经验和案例，我们已经拥有了众多的前人成果和舶来理论，我们缺乏更多是这种专业的探索和总结。有心者会发现，在本土广告业中，真正有探索性有创建性的专业观点非常缺乏，更遑论归纳总结出符合本土广告发展的一套规律和理论了，实际情况却往往是各立门户、各自为营，在众多理论中拼凑和组装自家理论，而在众多的“门户理论”中我们能窥视却是千篇一律。作为转型时期的本土广告业，我们广告人有责任有义务用专业精神来探求和总结适合中国本土国情的一些基本规律、基本观点，探索符合本土广告实际的一套广告理论来指导实务操作和执行，以促进广告业的和谐发展，而不是各自为营的小规模的恶性竞争。
这种专业的探索精神在任何时代背景下不会失去其价值。正如拉斯克尔百年前的发问： “在这样的时代背景下，我们应当怎么做广告，我们怎样做实效的广告”，而霍普金斯也道出了不探索总结的代价：“如果不去探索和总结规律，那么我们就得不断实践”，这值得当下我们每个广告人思考的问题。
二、爱“才”有道
人才对于广告行业来说从来就是最重要的，拉斯克尔在这一点上从来就没马虎过。当肯尼迪离去之后，1908年拉斯克尔以高薪聘请广告天才霍普金斯到洛德暨托马斯工作，他在该公司撰稿长达17年之久。“他完全相信我，有一次，为了补偿我，他为我写《科学的广告》这本书给我开了一张1万美元的支票” 霍普金斯在其自传中如是说。在《拉斯克尔的广告历程》中有“挪走一些文件架，雇佣9名文案撰稿人”一节中讲述的就是他们招聘新人并负责培训的经历。可以说拉斯克尔广告成就的取得，在很大程度上得益于他对人才的珍惜和启用，哪怕这些人态度傲慢。正如奥格威在在《一个广告人自白》中所言：“拉斯克尔经营赚了五千万，原因之一就是他能容忍肯尼迪、霍普金斯、赫默特这样一辈卓撰稿人的傲慢态度。” 对人才的重视一直延续到了他引退之时，在拉斯克尔决定脱离广告业时，他把公司卖给了3位最聪明的年轻人，索价仅10万美元，附件条件是必须将公司更名。可以说启用新人、重用人才是洛德暨托马斯广告公司在拉斯克尔时代得以壮大繁荣的一个重要原因。
意识到人才重要性的当下广告业，有众多广告公司却对新人拒之门外，原因之一是在未试用之前不能确定他是否是人才，另一个原因是因为行业居高不下的流动率。但当初拉斯克尔招聘的9名为文案撰稿人都是年轻的新人，他们可能从未涉及广告业务，但拉斯克尔和肯尼迪却把“他们当作上学的孩子一样训练，每周至少上两次课，没次课持续四五个小时”。笔者以为，人才选用是一方面，培养人才也不容忽视，但目前的状况是，除了一些操作规范、眼光长远的广告公司之外，众多广告公司都没有完善的新人培训机制。他们想让新人直接创造利润价值，新人一进公司可能直接就面对业务任务。而往往忽视了必要的专业培训，以获得更大利益。当然公司不愿花心力培训的一个重要原因是行业的高跳槽率，笔者以为，这些因素的影响是相互的，当新人没有获得专业的培训、没有获得归宿感时，他们想到的可能是“换一个环境试试”，而在洛德暨托马斯广告公司却有很多员工干了二十年、三十年甚至一辈子，我曾也遇到过一名奥美的人力资源总监，她已经在奥美已经干了整整二十五年，她说她也许将干上一辈子。
在本土广告业中，“英雄无用武之地”的一个重要原因是老板常以喜好用才。迎合他们性格的可能得以重用，专业人才由于某些“条件不符”而冷遭奚落，站在公司整体利益和整个广告业的角度考量，这对于整个行业发展其实是有害无益的。
广告行业的“人才”问题——如何科学的培养、重用并留住人才，是值得我们广告业尤其是广告老总们共同关注和思考的问题。
三、“离开了我们就不能成功的企业即使有我们也不会成功”——广告的局限性
二十世纪初业，当广告业刚刚兴起、对广告业充满期待和憧憬之时，拉斯克尔就已经意识到了“广告也局限性”。“是什么推动了工业并使它富有活力，这与广告有关，我永远都不会改变我的看法”“那些不用广告就能成功的企业，有了广告的推动，销售业绩能成倍的增长”，拉斯克尔肯定了广告的功能作用之后对广告局限性持有鲜明观点：“离开了我们就不能成功的企业即使有我们的帮助也不会成功。在成功这出戏中，我们扮演的角色不过是一名能干的助手。” “对那些自己没有能力站起来的人，你不能永远去搀扶他因为你那么做的话，你就必须与他站在同一个行业里。”
广告业务发展到如今，已经有相当丰富的如品牌形象、定位、整合营销传播等理论，但在实际应用操作中，急功近利却可能陷入“广告万能”的怪圈，我们也见证了众多产品单凭广告轰炸取得“短期效应”后走向毁灭的案例。如何有效的利用广告的能量，把广告和渠道、公关、终端整合起来做实效传播是值得我们思考和总结的。
对于一个圈内的广告人，很难跳出广告来打量广告，他们往往坚信广告的无穷能量，却常常忽略广告的局限性，很难辩证的看待广告，拉斯克尔企业经营和政府要职的经历让他能以一个旁观者身份比较客观冷静的看待广告局限性，这些正是我们当今广告业所缺乏的、所需要的。
以上就是笔者在阅读《拉斯克尔广告历程》后结合当下广告现状的几点思考。拉斯克尔先生对于广告还有很多独特的见地，例如他认为广告诀窍在于“以常识的方式加以运用就能获得奇迹般的结果”等等，这里就不做分说。由于时代的变化，他的很多观点都存在历史局限性，这和早期的以生产为中心的观念相一致的，但他的一些专业精神和广告观点只要辩证的来看待依旧具有现实意义。
参考文献：
1．[美]阿尔伯特·拉斯克尔（1998）《拉斯克尔的广告历程》，焦向军 韩俊译，北京：新华出版社．
2．[美]大卫·奥格威（2003）《一个广告人的自白》，林桦译，北京：中国物价出版社．
3．[美]克劳德·霍普金斯（1998）《我的广告生涯/科学的广告》，邱凯生译，新华出版社．
4．韩运哲：《广告先驱者拉斯克尔》，来源：http://www.wanfangdata.com.cn/qikan/periodical
5．丁俊杰：《广告学导论》(2003)，长沙：中南大学出版社．
6．上海影视广告网：《广告会消亡?》， 来源：http://www.tvcf.com.cn/hotnews/hotnews_detail.php?id=8039
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